火凤凰菩提：传统企业如何与电子商务嫁接

毫无疑问，在网商概念普及的今天，互联网已经迅速窜升为传统企业最为看重的新兴营销渠道。在传统企业遭遇成本上升，销量瓶颈，利润增长天花板之后，几乎都把目光投入了互联网，期待能在这个新兴领域有所突破。但由于营销理念上存在巨大差异，加上人才大量匮乏，缺少专业化团队运作，传统企业在如何做好电子商务营销方面往往感到心有余而力不足，从而产生隔行如隔山的感概。事实上，隔行不隔理。那么传统企业在电子商务营销方面的问题到底出在哪里呢?为何传统企业在与电子商务嫁接过程中老是发育不正常呢?

我们先来看一家名叫妆点的网站。到目前为止，该网每天的销售额可达到40—50万元，年销售规模达到1亿以上(当当网、卓越网化妆品频道现在加在一起销售规模在150万/月之内，相当于妆点网的1/10);该网站占销售比例绝大部分的自主品牌“雅茚”系列毛利可以达到PPG或者VANCL卖衬衣的毛利甚至更高，其中自有品牌的销售额超过60%以上。因此该网站也被称为化妆品行业的PPG。

如此让人嫉妒的销售业绩，妆点网是怎么做到的呢?它依赖何种推广方式呢?据悉，妆点网主要依赖于大规模的网上推广，一年的网络广告投入在3000万(淘宝网今年网络广告规模差不多就是这个数字甚至更少)左右，主要投放在搜狐、163、QQ等网络媒体，广告流量非常庞大，每天能吸引大约100万以上网民访问。

妆点网的网络营销何以如此成功?龙拓互动CEO苏义的一段话道破天机：“电子商务营销需完成三大核心任务。”事实上，电子商务从营销和推广的角度来看，这三大核心任务的确非常重要。一是平台。建立以顾客为中心的电子商务和网络卖场规划是开展电子商务的前提和保障。二是推广广告。建立一个属于自己的推广体系是电子商务营销的巨大推动力和促进力。三是销售管理，建立一个有效的，可持续发展的销售管理，对老顾客、发散性顾客的营销，是最终实现电子商务成功的保障和基础。

许多传统企业在进入电子商务的过程中，融合难度非常大。究其原因，一是渠道融合。传统营销均是建立在渠道基础之上，对电子商务的认知尚停留在搜索引擎优化的阶段。广告主除了“守株待兔”，似乎没有更好的办法。而电子商务营销完全是建立在技术的层面上，销售阵地依赖互联网。这对于习惯了指挥千军万马的传统企业管理层而言，眼前的领域变得陌生，工作一下子找不到重心了。事实上，两种渠道并非谁取代谁的问题，而是相互补充，互为倚靠。而目前传统企业即便是做了电子商务营销，仍然没有发挥出二元渠道的矩阵效应。

难度最大的融合在于人。电子商务找到一个精准的用户很容易，但要同时找到十万个或者上百万个，就很难了。以vancl为例，是由龙拓互动协助其先后在新浪，腾讯等网站做了广告投放，同时在广告创意，媒体策略，还有第三方监测的效果评估方面，都做出了不同的调整，才取得了成功。传统营销有规律可循，而网络营销往往是特例，个案，这也在无形中增大了营销难度，使得进入该领域的传统企业头疼不已。

当然，诸如CPS联盟这类东西，传统企业需要的不仅仅是了解，更多的还在于如何实践。传统企业在与电子商务的嫁接过程中，从管理层到普通员工，都需要一个调整适应和转变。毕竟是一个新领域，需要学习的东西太多。