历史分析：竞价排名是搜索引擎行业拯救者

虚假医药广告事件，将各方目光聚焦到“竞价排名”这一关键词上。一时间各大媒体对百度谷歌搜索结果竞价排名的做法议论得沸沸洋洋。纵观各家言论，对竞价排名这一商业模式更是以批判否决的意思居多，毒瘤、劣根的帽子扣了一顶又一顶，竟有一棒将其打杀之意。

任何问题，都需要辩证和历史的看待。笔者不久前曾有过一篇辩证看待搜索引擎的文章，这篇博客拟从历史的角度，去分析竞价排名这一商业模式。

相信熟悉互联网的人对比尔·格罗斯不会陌生，他是华尔街历史上预期首次公开募股金额最高的GoTo公司的创始人，也正是他所创立的GoTo公司首次发明了竞价排名这一搜索行业的全新商业模式，才使当时已经逐步走向低谷的搜索重新焕发了生机，造就了日后Google、百度等搜索引擎的成功，更重写了商业规则、改变了我们的文化、生活。

GoTo公司创立于1997年下半年，后改名为大家熟知的Overture，在它创办之初，Google还是默默无闻的研究项目，传统的意见认为搜索已经过气了，门户网站大都不屑于再去改进搜索结果。而搜索只是作为门户的一项辅助技术而存在。同时，由于当时访问量是证明互联网公司价值的万金油，也就刺激了一些不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法在索引顶端设置非相关性搜索结果，诞生了大量搜索引擎垃圾网页，搜索中的作弊现象已经到使搜索完全不起作用的地步。

比尔·格罗斯在发现垃圾内容占据各大搜索引擎的搜索结果列表这一状况后，做出一个大胆的猜测：同这一现象做斗争的唯一方式就是，使搜索过程真正同价值挂钩。他推断，将价格这个摩擦力加入方程式，市场行为就会理智起来。

通过对其他公司访问流量成本的计算，格罗斯发现，任何一家企业都愿意付出相应的价格来购买合适的访问流量。而他需要做的就是找到一个能够打败搜索垃圾，提供非常相关搜索结果、生成意图性访问流量的机器，而当时被人们所忽视的搜索引擎成就了他的这一设想。也正是他的这一大胆设想，成为了竞价排名这一商业模式的雏形，为后来的Google等搜索引擎的崛起繁荣树立起一种全新的盈利模式，也带活了今天的互联网广告经济。

费了这么多笔墨来叙述竞价排名这一模式产生的背景，主要目的就在于让大家了解到竞价排名是作为治理互联网垃圾信息，改善用户体验的有效手段而产生的。对于消费者来说，竞价排名提供相关的搜索结果或许是商业性的，但是特定用户使用搜索工具来找的就是商业信息，搜索引擎通过它独有的技术优势帮助人们用最方便的手段在海量的信息中迅速找到他最需要的、最重要的结果。对于广告商来说，每次点击背后的访问者都是真正有购物打算的顾客。搜索引擎信息精准性和媒体属性等优势在这里充分显露无疑。

竞价排名发展至今已成为搜索行业商业模式的核心模块，对搜索业的发展可谓意义重大。如同门户网站同网络广告的关系一样，各大网站纷纷扩张领域，将触角探伸到一切可以帮助它们将访问者留在自己网站上的东西，比如新闻信息服务、电子邮件服务、影视服务、主页制作服务等，无非是想获取访问者的注意力赚取更多的点击率，以便吸引同样关注网站用户访问量的广告客户去投放资金，将访问流量转化为现金来维持网站的继续发展，这种做法与搜索引擎的竞价排名可谓异曲同工。有谁会为现在门户网站上大大小小、点之不尽的广告去苛责不已呢？企业要生存必须依赖这样类似的变现模式。

竞价排名的出现可以说是搜索引擎发展史上的分水岭，甚至可以说是挽救了当时已走向没落的搜索引擎，使搜索引擎从一个渐渐淡出行业视线的过气产品，逐步发展成当今与门户网站、电子商务、邮件、游戏等互联网业务并存的几大巨头，事实上通过Google、雅虎、百度等搜索引擎的崛起和繁荣已充分证明了这一点，也最终形成了当今互联网百家争鸣、百花齐放的有序景象。

现在我们把目光调回到虚假医药广告事件上来，竞价排名在这场游戏中担当了主要的骂名。其实这是不对的，竞价排名这一商业模式并没有错，关键是我们现在要如果去做竞价排名。作为一个以赢利为目的的商业化公司，搜索引擎公司推出竞价排名服务无可厚非。竞价排名大大杜绝了垃圾信息产生，提高搜索引擎的工作效率，提升用户实际的搜索体验。

就像我们不能因为支付宝存在套取现金的漏洞而去封杀支付宝一样，孩子做错了我们不能一棒子打杀他，而需要用正确的理念引导他发现错误、改正错误。对于成长中的搜索引擎企业来说，我们更希望看到的是它们未来的完善和发展，比如在尊重用户习惯，提高用户体验上；对欲参与竞价排名的企业在协议制定前建立完整的、可实施的评估审核机制；信息公开化；规范企业内部员工及代理商的价值观、销售体系；打造公司内部凝聚力和企业品牌等。

正视竞价排名，通过技术手段、管理手段来使竞价排名更加智能化、人性化、科学化，这也必将是搜索引擎行业未来的一条探索、发展之路。