事半功倍做营销：“转化率”再优化

　　本文是谷歌关键字广告(Google AdWords)专家Amanda Kelly 在“事半功倍做营销”系列讲座中的第二讲。在当前的经济环境下，这一讲座将介绍如何利用谷歌的优化工具，在不增加预算的情况下获得更高的营销收益，帮你轻松破解网络营销的密码。

　　上一次我们谈到了如何利用谷歌的“网站优化工具”(Website Optimizer)来优化你的网站，从而在不增加投入的情况下提升营销转化率。这一讲我们要谈的是另一个问题——通过优化工具直接优化你的“转化率”。没错，谷歌关键字广告(AdWords)还提供了一套独特的“转化率优化工具”(Conversion Optimizer)，它可以通过实时跟踪你的转化率数据，来帮助你提高营销效率，获得最大的点击—转化率。当然，这套工具也是完全免费的。

　　需要说明的是，我们这里提到的“转化”——是指从你的广告投入到你希望获得的营销效果的转化——比如消费者在你的网站上购买产品、填写表格、注册用户，或者来电询盘等等。简单的说，“转化率”就是从点击转化为效果的比例。转化率越高，表明你的广告效率越高，你获得的盈利当然也就更丰厚。

　　如果你使用过关键字广告的“转化率优化工具”，而且你的网站在一个月里有30次以上的“转化”，你就会发现它对你有多么实用。通过实时跟踪你的转化率数据，这套工具会根据产生“转化”(收入)的可能性来优化你的广告出价和投放，提升你的营销效率。经过优化，你不仅可以尽量降低无效的点击，也节省了管理广告的时间，一举两得。最重要的是，你可以从有限的广告投入中获得尽可能多的效益。

　　比如说，你的广告同时选择了“鞋子”和“棕色皮鞋”两个词作为广告关键字。如果“转化率优化工具”通过跟踪发现，搜索“棕色皮鞋”的用户比搜索“鞋子”的用户更容易在你的网站上交易，那么它就会把你的广告投放重心放到“棕色皮鞋”上，保证这个关键字能排在比较好的位置，而减少在回报率低的“鞋子”上投入。

　　你可能自己尝试过手动调整关键字广告来提高转化率和降低广告费用，但谷歌的“转化率优化工具”还提供了更多额外的设定功能，比如针对广泛匹配、用户地域、或者特定的搜索及内容伙伴网站来调整广告投放。很多广告主利用这一工具在不增加广告费的情况下，实现了转化率两位数的增长。在经济发展缓慢的环境中，你也应该认真考虑如何能够有效地把投入变为收入。