Google的竞价排名与搜索结果分开，去点击广告的人只要不是恶意，有购买意图的可能性较高。但百度将竞价排名放在搜索结果中，直接就是广告；很多人根本没有购买意图，也会去点，而客户照样付钱。这种模式使得百度的“虚假点击”比Google更加严重。
8月3日的午餐时间，在百度总部所在地——北京中关村理想国际大厦的马路对面，十来人展示了一条两米长的白色横幅和两块近一人高的牌子。
横幅上的黑字十分醒目：“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财，要求立即停止欺诈行为，公开赔礼道歉，全额退还广告费”；两块牌子上则分别是“诈骗内幕”和公证材料。此举吸引了几十名围观者，直到15分钟后“110”警察赶到才陆续离开。
这一事件的始作俑者，是北京一家民营医院——安定门中医医院的院长刘文华，他的另一身份是北京中北卫癌症医学研究院院长。
刘并非第一个提出类似指控的人。
所谓“恶意点击”的指控，是以竞价排名为主要收入来源的搜索引擎公司商业模式与生俱来的阴影。
今年1月，Google向客户支付了9000万美元，以了结“恶意点击”的指控。而在今年6月12日，百度第一次遭到“恶意点击”的起诉，其在一个月内，与原告的一名北京律师迅速将诉讼了结。
这些事件与诉讼，指向的正是百度等公司目前的收入支柱和未来的发展重心——竞价排名，其影响将远超过事件本身。
突如其来的点击
竞价排名，是由客户为自己的网页购买关键字搜索排名、按点击量计费的一种服务形式。竞价排名方式比较适用于中小企业推广产品。
百度的年度报告，目前百度的竞价排名客户多达9万户。竞价排名业务，搜索业界通常有两种做法，一种是搜索结果不收费，搜索页面右侧为广告位，实行竞价排名，代表是Google；另一种是搜索结果和搜索页面右侧都是广告位，代表是百度，这种做法易引起争议，因为价高者在搜索排名中居前这一做法，实则是把广告与搜索混淆。竞价排名和从竞价排名中延伸出来的主题推广服务，在百度总收入中的比例，已从2003年的78.3%迅速攀升到2005年的96.3%。
早在2003年1月，刘文华就是百度竞价排名服务的大客户之一。刘文华前后一共购买了1000多个关键词，比如，在百度搜索栏输入关键词“子宫肌瘤”，点击排名第14位的“北京天伦不孕不育医院专业治疗子宫肌瘤”，就进入刘文华相关的网站。刘文华需为每次点击支付3.26元。
从2003年1月至2006年8月9日，刘为竞价排名总共支付了400多万元，仅今年以来就已投入了130万元左右。
百度对不同的关键词设定了不同的报价。比如，“肿瘤”一词，如果排在百度搜索结果第一位，点击一次的价格在8月18日是6.74元。有的关键词价格高达20元／次，而类似“汽车”这样的词汇，排在第一位的价格仅为0.30元/次。
根据这种按点击量计费的收费模式，点击次数越多，广告主的花费就越高；而且每次点击的高昂的价格，也为创造点击率提供了充分的动力和经济基础。正因为此，几乎从竞价排名服务诞生起，“恶意点击”便如影随形。
Click Forensics一份基于1300位网络广告客户的调查显示，网络广告中，约14%的广告点击具有欺骗性。“恶意点击”可以分为两类：一是竞争对手恶意点击，以消耗对方的广告预算；二是网站为了得到更多广告分成，也会故意点击。
刘文华关注“恶意点击”的问题始于今年6月，起因是每月向百度支付的金额增长得很快。刘调查发现，百度在6月1日提高了关键词的竞买底价，于是退掉了一些关键词竞价，然而费用仍然居高不下。
“于是，我就委托网动公司(www.wodoo.com)来进行第三方流量监测。”经过查询，刘文华发现，有超过一半的点击来自一个地址为“Cpro.baidu.com.cn”的网站，其点击数量甚至超过了来自“www.baidu.com.cn”的主网站，而且前者的点击率还呈现直线上升趋势。
刘文华说，“Cpro.baidu.com.cn”上链接的网址，大多与电影、色情和娱乐内容有关，“根本与我们的内容无关。”
刘于是给百度公司打电话，被告知这个不知名的网站是主题推广服务。而刘向朋友咨询后得出的结论是——“名为主题推广，实际上是恶意点击。”
“主题推广”惹祸
在接受《财经》记者采访时，百度确认“Cpro.baidu.com.cn”属于主题推广服务，但否认存在色情等内容。
百度网站对主题推广业务的定义是，“可以分析您网站页面的内容，并将与主题最相关的百度竞价文字链广告投放到网站相应的页面，为广告主和网站主带来广告投放效益的最大化。网站用户通过点击该文字链即产生竞价收入，网站主就可以从百度获得相应的佣金。”
在其他一些网站，只需填写“百度联盟主题推广业务”的注册表，经过百度的审核后，即可成为“百度联盟主题推广业务”的会员。网站根据点击与百度分成，初始佣金比例为50%；最高的佣金比例为80%。百度会在每月15日左右，通过汇款方式给联盟网站支付佣金。
百度高级产品市场总监王湛解释，主题推广是竞价排名的一部分。关键词竞价排名相当于Google的“AdWords”，主题推广则相当于Google的“AdSense”。
百度于今年8月1日正式推出主题推广功能，其测试版已于4月推出。刘文华正是在不知情的情况下，成为了百度主题推广测试版的服务对象。对于此项服务，刘提出了质疑，称“停止主题推广后，广告费少了三分之二，但客户打过来的电话咨询量没有下降”。
百度方面对此的解释是，“主题推广包括在我们双方签订的合同里面。”在接受《财经》记者采访时，百度企业市场部总监舒讯表示，“这只是我们主题推广进行测试过程中的一个个案，我们与客户沟通不畅。8月1日(服务)正式推出后，应该说所有客户都是满意的。”
百度除了自己推广主题推广服务，还借助于一些广告联盟的力量。黑马广告联盟(baidu.heima8.com)即是其中之一，这实际上相当于百度主题推广服务的分销商。
黑马广告联盟的创办人、北京胡杨风信息技术有限公司的郑贤广告诉《财经》，“我们起到的作用，一是防止欺诈；二是把大量网站收集过来和寻找客户；三是管理广告放在什么位置。我们一个人可以管300个到500个网站。”这种管理，包括审核会员、发放分成以及惩罚“恶意点击”。在黑马广告联盟的网页上，列出了由于作弊而被百度屏蔽的网站的名单。
黑马广告联盟只是百度的广告联盟的一个。毋庸置疑，主题推广要比竞价排名的管理难度更高。因为涉及的产业链复杂得多，众多小网站良莠不齐，更易在分成刺激下产生“恶意点击”的问题。
互联网独立分析师吕伟钢认为，百度的主题推广或者网站同盟，对公司的管理提出了挑战。因为那些以软件下载或色情服务为主的小网站，一方面收入有限，有很强的动力创造点击；另一方面，网站的用户量有限但类型集中，与广告主的要求会有距离，转化率可能很低。
诉讼潮
今年6月底，刘文华第一次赴百度总部交涉，一位技术人员接待了他。刘要求百度返还过去几年所有的广告费用，并在两天内答复。
百度说，刘文华表现过激，他要求返还所有广告费400多万元，否则天天带人来百度。刘文华则说，百度是大公司，他是小客户，生气之下声音大点是正常的。
7月初，百度向刘文华表示，刘是老客户，在主题推广测试中消费了22万元，从长期合作的角度出发，决定退赔一半。但刘没有答应，“我问他这个数据是怎么来的。因为虚假的点击占了60%-70%，退赔却只退10%，我不干。”刘随后将网动的流量记录材料在北京市第二公证处作了公证。
7月29日上午，刘文华带了六七位同事，第二次去百度的办公室，提出三点要求：停止欺诈、全额退赔、赔礼道歉。刘回去后，当天下午4点，百度决定退赔28万元。刘再次拒绝，要求百度拿出清单，详细说明退赔28万元的理由。
8月3日上午9点，刘文华第三次带人来到百度总部，谈判从上午9点持续到12点，未果；此后，出现了本文开篇描述的一幕。
在刘看来，百度态度傲慢，是“店大欺客”；百度企业市场部总监舒讯说：“(刘文华)始终没有走合理合法的途径，冲击办公场所。”双方至今仍在僵持中。
在刘文华“示威”事件之后，北京合通律师事务所高级合伙人张新维表示，希望与刘建立联系，讨论对百度提起诉讼事项。在此之前的6月12日，张新维向海淀区人民法院提起诉讼，状告百度违约涨价。
张是在今年5月31日成为百度竞价排名的客户的。“当时，百度在一个酒店搞了一次大型演示会，有五六百人参加。我和百度当天签了合同，但第二天，6月1日，百度就涨价了。”张新维说。
他称，自己竞买的关键词是“法律”，当时是0.30元起价，出价高者列前。当时的最高价是0.64元，但涨价后，百度对“法律”这个关键词的定价是从5.20元起，“差距太大了。”
6月12日，张新维提起诉讼，要求百度履行合同；一个月后，7月12日，双方达成调解。由于涉及保密条款，张新维没有向记者透露和解的条件。在此之后，有好几个客户找到张要求起诉百度。起诉的理由有几类：“一是恶意屏蔽；二是恶意点击，尤其是主题推广。”张称，已掌握的证据可以证实百度存在“欺诈”，而不只是“失误”。
与此同时，与张新维同属北京合通律师事务所的杨文斌律师，则因涨价一事向海淀区人民法院起诉百度，指控百度竞价违约，法院已于8月8日受理此案。杨所属的中国影视传媒法律网是在4月28日与百度签下竞价排名合同的。
模式软肋
无独有偶，国际上的搜索引擎巨头们也正在面临类似的诉讼潮。
今年初，Google广告主Lane’s礼品公司在美国阿肯色州法庭将Google告上法庭，称因“虚假点击”而向Google多支付了广告费。今年3月，Google同意将补偿9000万美元，和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。
今年4月-5月，雅虎的一家广告客户提起诉讼，称雅虎的搜索广告业务存在欺诈。诉状称，该公司的广告出现在一些间谍软件网站等非法网站上。
近年来兴起的广告联盟(主题推广即类似的模式)，更对如何防止“恶意点击”提出了更高挑战。今年4月，《华尔街日报》报道，“Verizon电信公司发现，自己的广告与一位衣着暴露的女子同时出现在一个网页上。迪斯尼的广告在About.com网站上紧靠着一篇有关男性色情表演的文章。就业招聘网Monster.com的广告，则出现在提供非法音像下载的网站上。这三家公司在得知上述情况后，立刻撤回了广告。”
《华尔街日报》称，许多登在小网站上的广告是通过中间商代理销售的，这些代理商不能保证仔细监视发布广告的网站。一些广告联盟在签署协议时用的网站名字无伤大雅，但随后将广告登到另外的有淫秽内容的网站上，以吸引更多流量。
由于这些广告联盟是根据广告页浏览次数收取广告费的，因此，浏览量高的色情网站能带来更高的广告收入。业内专家预计，2005年，数十个广告联盟共销售了超过7亿美元的网上广告。
反“恶意点击”
目前刘文华与百度仍在索赔问题上僵持，但双方的合作并未因此中断。8月3日举牌后直到8月10日，刘仍在续费。
在业内观察家看来，尽管“恶意点击”在竞价排名服务中难以避免，但搜索引擎服务商为了挽留住客户，也会尽量减少“恶意点击”的比例；而对于中小企业而言，这种模式的广告效应确实强于传统广告模式。
因此，客户与搜索引擎服务商之间维持着一种“微妙的平衡”。
百度高级产品市场总监王湛介绍，百度实行续费制，是消除客户对“恶意点击”的疑虑的一种最好方式。客户在百度的开户费是3000元，续费每次500元起，可见每一次续费的金额都不大。如果用户对百度不满意，可以随时停止续费，而且一定会告诉其他用户，所以续费就像“一条鞭子”。
“百度每天的续费大于开户费，每年续费收入增长300%——这显示了客户的信任。”王湛说。
2003年1月以来，刘文华在百度续费了500多次。
百度通过各种技术手段来反“恶意点击”。去年7月15日，百度通过了中国软件评测中心的“百度竞价排名系统”防“恶意点击”功能测试。王湛称，百度的过滤系统不可能识别出所有的非正常点击，但会规避掉相当数量的“恶意点击”。而对于主题推广所带来的管理挑战，王湛强调，他们会进一步强化反“恶意点击”来加强对客户的吸引力。
为了解决“恶意点击”问题，8月2日，国际搜索巨头Google、微软、雅虎宣布，他们将建立一个联盟，为如何识别无效点击或欺骗性点击制定标准。
互联网独立分析师吕伟钢认为，点击欺诈是一个不可回避的问题。Google、微软、雅虎是否能制定出标准，尚需拭目以待，但百度面临的挑战比Google严峻得多。Google的竞价排名与搜索结果分开，去点击广告的人只要不是恶意，有购买意图的可能性较高。但百度将竞价排名放在搜索结果中，直接就是广告；很多人根本没有购买意图，也会去点，而客户照样付钱。这种模式使得百度的“虚假点击”比Google更加严重。
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