12年发展历程中，网易三次搬迁，这在国内互联网公司中绝无仅有。经历了前两次搬迁，网易的门户味道变淡了许多，反倒在网游道路上越走越远。而近期以重振门户为目的的第三次搬迁，能帮它回归原来面目吗？
记者/徐军
是回归门户，还是转型为网游公司？网易正在用一场变革来回答。
2009年4月7日，有消息称，从IBM辞职后创办抓虾网的徐易容和新浪娱乐总监窦婉茹已相继加盟网易。业界分析，抓虾网是一家专注于“博客和新闻”内容的网站，窦婉茹则早期供职过《南方都市报》，徐、窦二人的职业经验有助于网易内容部门的建设。
而为了加强网站部门的市场运作，网易创始人兼CEO丁磊先后挖来原《新京报》总经理喻华峰与和讯网副总裁兼总编辑杨斌。而丁磊之所以如此，正是为了澄清外界越聚越多的质疑。
网易最新财报显示，其2008年的总收入为4.36亿美元。其中，在线游戏服务3.66亿美元，广告服务仅有0.59亿美元。该业绩一出台就让人大惑不解：网易究竟该被视为门户，还是网游公司？
《IT时代周刊》了解到，尽管门户业绩已经连续两年急剧下滑，但以社区起家的丁磊难以舍弃传统的门户形象——2007年，他信心满满地表示要重视内容建设，并宣布为此加大投资。可此后的经营数据显示网站的起效不大。而就在2008年年度财报发布当天，该公司联席运营官董瑞豹以“想休息一下”为由宣布辞职。对此，坊间爆料称董离职的真正原因是丁磊对他负责的广告业务不满。在亲自接手董的工作后，丁磊目前正加紧把内容部门迁往信息资源更为丰富的北京，并将网站部升级为事业部。
门户之衰
2009年北迁回京，是网易历史上的第三次搬迁。此前的两次搬迁已使得网易的门户形象日渐模糊。
1997年6月，丁磊在广州创建网易，次年投入全部资金将社区主页改成门户，与新浪、搜狐形成三足鼎立之势。由于当时南方的大型网络公司很少，为了更好地发展，1999年4月，丁磊将网易大本营移到北京。他当时这样解释：“在北京才能找到家的感觉。”
来到北京后，缺乏资金、名气和人才的网易很快陷入困境，丁磊一度准备把公司卖给台湾的奇摩网站。那时，在霸菱投资的徐新(现今日资本总裁)因为看好网易的发展前景，投入500万美元并帮助网易在纳斯达克上市。
在2000年的互联网“寒冬”里，三大门户网站的股价都低至1美元左右，SP拯救了它们。后来SP业务被中国移动整顿，无法再获得暴利，三大门户出现战略分化：网易将经营重心倾向另一个利润增长点——网游，搜狐采取门户和网游并重的方式，新浪则坚守门户。
与网易常有接触的迈步信息科技公司副总裁张毅向本刊记者回忆，由于网易的门户业务在北京很难与新浪、搜狐竞争，又看到21CN、大洋网等网站在南方做得有声有色，并且广东政府对自己允诺了许多优惠政策。2005年7月，网易进行第二次搬迁，将新闻总部搬到广州，市场部则留在北京继续开拓业务。
易观国际特邀观察家于明还指出，当时丁磊觉得两地的新闻人才差不多，而南方相对较低的整体成本，有利于网游和门户同时发展。
但这一次搬迁使网易流失了不少新闻人才，门户业务止步不前。而同期，门户新秀腾讯的快速崛起更反衬了网易的衰落。腾讯依托庞大的QQ用户群，悄然切入门户。2004年底，马化腾放出豪言：“三年内将qq.com打造成排名前三的门户网站！”到2007年，腾讯的门户广告收入果真反超网易，进入前三，且几乎领先网易1倍(腾讯0.79亿美元，网易0.45亿美元)。据透露，马化腾在门户投入上是不遗余力。
沦为网游
现在，没有人可以否认，门户的衰落与丁磊对网游的热爱有关。
1999年，丁磊在30岁生日宴会上曾对徐新说：“我一生只有两个梦想，一是做中国最好的网络游戏公司，二是帮股东赚到钱。”
随着网易自主开发的《大话西游OnlineII》成为第一个成功商业运营的国产网络游戏，网易在高利润的网游道路上开始狂奔。2002年，网易门户广告收入0.05亿美元，游戏收入0.054亿美元，二者大体相当。但到了2005年，网易门户收入0.35亿美元，游戏收入达2.03亿美元，后者为前者6 倍，占总收入81%。
在门户内容渐趋式微之时，网易旗下多款游戏却获得网游界中“玩家最喜爱网络游戏奖”等殊荣，这更进一步刺激了丁磊对网游的高投入。2008年，网易《天下贰》内测，并开始推广《疯狂石头》、《魔法火枪团》等新作。同年11月底，它投资3亿元在杭州建立网游技术研发中心，宣布招聘3000至4000名研发人员。
在网易的网游企业形象越来越吃重的同时，传统的竞争对手——新浪和搜狐却在门户上持续发力。前者在2003年界定自己做“全球华人的资讯平台”，这个信念一直没有动摇过。后者则通过多次收购倾力打造“门户矩阵”。
在门户的收益上，网易与对手的距离也在越拉越大。2002年各门户广告收入为：新浪0.26亿美元，搜狐0.17亿美元，网易0.05亿美元。到了 2008年，这一数字变为：新浪2.59亿美元，搜狐1.76亿美元，网易0.59亿美元。不仅如此，从2007年开始，它还连续两年落在腾讯后面，居门户第四。
“多次高喊加强门户建设的丁磊，这次动了真格。”对于正在进行的北迁工作，于明这样解释，“一方面，随着广告由传统媒体向在线平台转移，网络广告的空间在增大；另一方面也可能是丁磊看到了网游背后的隐忧。”
于明说，虽然在未来3到5年，网游仍会持续发展，但支撑网易网游收入的西游系列运营了8年之久，严重老化。而众多竞争对手的加入，也对网游行业的暴利造成冲击。丁磊急需摆脱盈利业务单一的处境，分散经营风险。而保住门户地位，既可以平衡收入来源，还能够作为网游的宣传窗口，增强用户黏性。
北上不易
好的内容是一家门户网站赢得市场的关键，网易在这方面曾经是可圈可点，甚至比较偏门的“文化频道”都受到过业界的普遍肯定。
据悉，原《环球企业家》总编李甬已出任网易总编辑4年，他曾是《南方周末》的资深记者，而网易网站部骨干大部分出自著名的南方报业集团。在这些传统媒体人的努力下，网易新闻自成一体：界面简洁，注重互动。但是，“品牌影响力较弱”成为张毅分析网易内容部门失败的重要因素。
张毅指出，南方的媒体环境弱于北方，在面临重大事件报道时落后于新浪、搜狐等对手。而这也是马化腾吸取网易教训，将QQ门户网站落在北京的重要原因。同时，网易很少能够拿下珠三角之外重大活动的冠名权，曝光率少，在广告主心中的分量自然下降。
然而，造成品牌影响力减弱的更主要原因是网易自身战略的失误。
2005年，网易暗地里以700万元的价格将房产频道卖给搜房网，后来又将财经频道外包给金融界。这些频道虽然还在网易门户名下，但用户早已不属于网易。2006年12月，网易主打精品频道，撤销游戏、旅游、健康、校园四个流量较小的频道。
据知情人士介绍，网易战线收缩的本质原因是，当时决策层认为以搜索引擎为核心的定向阅读和定向广告投放模式，将改变专业类资讯模式。就在撤销这四个频道的当月，网易推出了搜索产品——“有道”。丁磊在后来还轻率地表示，希望三年内将“有道”打造成中文第一的搜索引擎。然而，百度和谷歌的发展势头很猛，两者垄断了90%的国内搜索市场，“有道”想脱颖而出的希望十分渺茫。
正是因为这次战略失误，降低了网站整体流量，削弱了网易门户的影响力，跌出门户前三。
一位不愿具名的人士称，对于广告业务提升不上去，分处两地的网易市场部与内容部还经常相互指责。丁磊认为这也是造成门户问题的一个重要因素，为了集中统一管理，决定第三次搬迁。留在广州的主要是从事后勤的客服人员、部分网游研发人员(研发中心在杭州)和小规模的本地新闻编辑部。
“网易内容部门搬迁北京后，定的目标应该是重新进入门户前三，但实现难度很大。”一位互联网分析人士指出，新浪作为最大的互联网门户，去年又与分众户外业务合并，网络广告的霸主地位不可撼动。今年3月18日，搜狐向美国证监会提交了其控股子公司畅游上市的公开招股书。搜狐董事会主席CEO张朝阳表示，畅游上市后，将为媒体业务提供资金支持。以二者之间目前的差距，网易想把搜狐挤出前三，比较困难。
网易能够挤下的似乎只有腾讯。但腾讯利用不断增长的IM用户群和新闻弹窗，使得qq.com的流量居几大门户首位。另外，腾讯2008年总收入达10.47亿美元，是网易的2.5倍。其雄厚的资金后盾，网易无法相比。
2010年广州亚运会“互联网内容和网站服务赞助商”的身份，是网易提升门户影响力的一个契机。网易公关部经理颜海冰对记者表示，4月底，网易将召开新闻发布会，向社会披露搬迁后的具体战略部署。
但上述分析人士认为，由于追赶时间有点晚，网易的门户回归之旅任重而道远。
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